“網(wǎng)上商超”大戰(zhàn)升溫
近年來(lái)，中國(guó)一躍成為全球最大的電商市場(chǎng)，而憑借價(jià)格優(yōu)惠、商品豐富和送貨上門等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上商超也正從實(shí)體大賣場(chǎng)、便利店等傳統(tǒng)零售渠道手中搶奪市場(chǎng)份額。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)日前合作發(fā)布的《2016中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，大部分個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品類的滲透率處于中等水平，但增長(zhǎng)率較高。而大賣場(chǎng)在城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額出現(xiàn)下跌，超市／小超市的增長(zhǎng)也頗為乏力。
自去年以來(lái)，各大電商企業(yè)在“網(wǎng)上商超”領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日漸升溫。2016年6月，京東集團(tuán)收購(gòu)1號(hào)店；去年8月上旬，1號(hào)店宣布3個(gè)月內(nèi)投入10億元開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，全面對(duì)標(biāo)天貓超市；今年年初，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，2017年京東超市整體目標(biāo)是交易額過(guò)千億，并成立“雙百億”俱樂(lè)部，即幫助至少10個(gè)品牌銷售額過(guò)十億以及至少100個(gè)品牌銷售額過(guò)1億。
阿里同樣在網(wǎng)上商超方面積極布局。去年7月份，天貓超市宣布投入重金啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”。
天貓超市原總經(jīng)理江畔當(dāng)時(shí)稱，基于阿里零售平臺(tái)4.23億活躍用戶，天貓超市將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模。
此外，蘇寧易購(gòu)去年也宣布投入數(shù)十億加入網(wǎng)上商超之戰(zhàn)。
在電商侵襲下，各大傳統(tǒng)大賣場(chǎng)同樣加快了觸網(wǎng)步伐，嘗試推出各自的網(wǎng)絡(luò)商城，以期實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。目前，大潤(rùn)發(fā)投資運(yùn)營(yíng)了“飛牛網(wǎng)”，家樂(lè)福網(wǎng)上商城也于去年在上海上線。
面對(duì)群雄混戰(zhàn)的“網(wǎng)上商超”現(xiàn)狀，1號(hào)店近日在上海宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略，全新定位于打造匯聚全球優(yōu)選商品的網(wǎng)上商超。
1號(hào)店?duì)I銷運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥稱，1號(hào)店作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市的“開(kāi)創(chuàng)者”，“希望以更高品質(zhì)的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，引領(lǐng)和探尋網(wǎng)上超市的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”
行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”
燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)攬客是網(wǎng)上商超行業(yè)普遍奉行的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，京東、天貓兩大陣營(yíng)漸趨明朗，再加上行業(yè)期待擺脫嚴(yán)重的同質(zhì)化泥潭，而消費(fèi)升級(jí)又帶來(lái)用戶對(duì)品質(zhì)商品和服務(wù)需求的增長(zhǎng)，在諸多因素驅(qū)動(dòng)下，業(yè)界認(rèn)為，“網(wǎng)上商超”競(jìng)爭(zhēng)將迎來(lái)下半場(chǎng)。
權(quán)威報(bào)告顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已增長(zhǎng)到1.09億，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)正在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)：和前些年大家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)看重低價(jià)相比，這些中產(chǎn)消費(fèi)人群的偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。
一方面是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的巨大需求，另一方面是大大小小的電商正遭遇網(wǎng)絡(luò)流量瓶頸，維持高速增長(zhǎng)愈發(fā)艱難。在此形勢(shì)下，業(yè)界認(rèn)為，誰(shuí)能滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的缺口，誰(shuí)才能在當(dāng)前網(wǎng)上商超大戰(zhàn)中成為“破局者”。
馮軼表示，2017年的線上商超無(wú)論在渠道還是體驗(yàn)上都呈現(xiàn)出四大全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，二是新藍(lán)海品類的增長(zhǎng)，三是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生變革，給了長(zhǎng)尾商品和區(qū)域特色商品更多機(jī)會(huì)，四是競(jìng)爭(zhēng)向三四線城市轉(zhuǎn)移。而在新行業(yè)趨勢(shì)下，京東超市將從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類管理、營(yíng)銷開(kāi)放和區(qū)域下沉方面深入布局。
1號(hào)店將品牌升級(jí)后的關(guān)鍵點(diǎn)定位在“品質(zhì)”上。據(jù)王春煥介紹，1號(hào)店今后將瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)全球品質(zhì)商品的需求，突出自身在進(jìn)口商品及高品質(zhì)商品采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。目前，1號(hào)店已對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理，推出了進(jìn)口館、1號(hào)搶購(gòu)等頻道，并以“購(gòu)實(shí)惠”和“購(gòu)品質(zhì)”兩大欄目顯現(xiàn)自己在優(yōu)價(jià)、品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)物體驗(yàn)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘
雖然網(wǎng)上商超已成為業(yè)界博弈熱點(diǎn)，但目前整個(gè)快消行業(yè)線上消費(fèi)比例仍只有約7%左右，線下消費(fèi)占比則高達(dá)90%以上。
網(wǎng)上商超的一大特點(diǎn)是低價(jià)、高頻，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈有著較高要求，因此許多企業(yè)長(zhǎng)期面臨微利甚至虧損的考驗(yàn)。在專家看來(lái)，網(wǎng)上商超需要吸引更多的消費(fèi)者將購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上，隨著網(wǎng)上商超之爭(zhēng)漸入“下半場(chǎng)”，營(yíng)造個(gè)性化購(gòu)物場(chǎng)景，提升購(gòu)物體驗(yàn)，將是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
據(jù)1號(hào)店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更“簡(jiǎn)單”，更精準(zhǔn)的服務(wù)消費(fèi)者，1號(hào)店正在以城市為單位試水城市項(xiàng)目，首站從南京開(kāi)始。1號(hào)店的思路是去掉一些購(gòu)物環(huán)節(jié)復(fù)雜而不好的體驗(yàn)，讓購(gòu)物簡(jiǎn)單一些。例如，針對(duì)每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的不同，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品篩選和推薦，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推薦真正需要又喜歡的商品，同時(shí)還會(huì)在當(dāng)?shù)靥峁└憬莸姆?wù)。
王春煥表示，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，品牌和品質(zhì)會(huì)成為主流，純粹低價(jià)已被拋棄?，F(xiàn)在的主流電商模式主要利用大量促銷和營(yíng)銷帶來(lái)流量和購(gòu)買，但購(gòu)物體驗(yàn)未必就好。1號(hào)店的南京城市項(xiàng)目既是探索電商新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試，也是在網(wǎng)上超市的“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)中謀篇布局的重要一步。
為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，天貓超市不久前也宣布將對(duì)商品進(jìn)行精選和升級(jí)，而“拒絕同質(zhì)化”是商品精選和升級(jí)的第一步。
天貓超市方面表示，于商家而言，通過(guò)精選商品來(lái)降低商品管理的復(fù)雜度，可以降低鋪貨成本，有利于獲得更好的利潤(rùn)；于消費(fèi)者而言，更為精選的貨品將帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》
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